סיכום ונספחים
נספח א. מבוא למסע לקוח ולפרסונות
מה בנספח
- מה זה מסע לקוח ונקודת מגע
- למה זה חשוב
- מהן פרסונות
- איך פרסונות משפיעות על הכתיבה
✨ בנספח הזה נעזרתי ב-AI כדי לרכז ולסכם חומרים מהמתודולוגיה שלנו בדראפט
מה זה מסע לקוח?
מסע לקוח הוא תהליך שלקוחות עוברים מול הארגון כדי להשיג מטרה.
המסע כולל את הפעולות שהם עושים, את המידע שמגיע אליהם, את ההחלטות שהם צריכים לקבל, את הערוצים שהם עוברים ביניהם – וגם את הרגשות, הציפיות והחששות המלווים אותם לאורך הדרך.
את כל אלה משרטטים על פני ציר זמן, כדי לראות את המסע באופן ויזואלי ולזהות בו את הנקודות הדורשות התערבות ושינוי.
ככה נראית טבלה קלאסית של מסע לקוח
מהי נקודת מגע?
כל מפגש של לקוח או לקוחה עם הארגון במסגרת מסע הלקוח – בכתב, בטלפון או פנים אל פנים – הוא נקודת מגע: הודעות שנשלחות אליהם, שימוש במוצר דיגיטלי, מפגשים במרכזי שירות, התכתבות בצ'אט, שיחה עם נציגים, שימוש במוצר הפיזי וכו'.
למה להסתכל על המסע כולו, ולא רק על נקודות מגע ספציפיות
מסביב לכל נקודת מגע יש הקשר שלם: מה קרה לפני ומה עומד לקרות, מה הלקוחות יודעים בנקודה הזאת ומה עוד לא, מה הם מרגישים כרגע ולמה, מה הם רוצים ממש עכשיו, מה מדאיג או מבלבל אותם בצעד הבא וכו'.
נקודת מגע שתוכננה או נכתבה בלי להביא בחשבון את כל אלה, תהיה off ותיצור חוויה של בלבול, אי-ודאות, תסכול וטעויות.
ברוב המקרים, ארגונים עדיין עובדים במחלקות נפרדות, ב-silos, במקטעים. כל מקטע מסתכל רק על נקודות המגע שבאחריותו ומחמיץ את התמונה הגדולה של המסע. התוצאה: לקוחות חווים מסע מקוטע ושבור, שיש בו טלאים וחורים, חזרות וסתירות, עליות ומורדות.
אגב, גם אם תיתנו ל-AI לכתוב בלי ההקשר המלא של המסע – תקבלו את אותה חוויה מקוטעת.
כמה דוגמאות לטלאים וחורים במסע לקוח
- דאטה לא עובר בין צוותים ומערכות, ולכן לא מתאפשרת פנייה מותאמת אישית. מאותה סיבה, לקוחות גם מתבקשים למלא את אותם פרטים שוב ושוב.
- לקוחות חווים מעבר חד ולא מוסבר בין ערוצים, כי שתי יחידות בארגון לא חיברו את הקצוות.
- חסר ללקוחות מידע חשוב לקבלת החלטה אונליין, כי הדיגיטל לא בירר מול השירות מה השאלות הנפוצות בנושא ולא שילב תשובות בממשק.
- לקוחות מחכים יותר מדי זמן בלי לקבל שום סטטוס, ולכן מתקשרים בקוצר רוח לשאול איפה הדברים עומדים.
- הארגון שולח מכתבים בשפה משפטית לא ברורה, כי אף אחד לא מעז לשבת עם היועצים המשפטיים לדיון מעמיק.
- לקוחות חוזרים על אותה הטעות, כי השירות לא עדכן את הגורם העסקי על ריבוי השאלות בנושא.
הלקוחות לא יודעים, ולא צריכים לדעת, למה זה קורה
ממש כמו שהארגון נוטה לחשוב רק על עצמו ולא לראות את המסע מהעיניים של הלקוחות, כך גם הלקוחות מרוכזים בעצמם ולא חושבים על המצב הארגוני (בצדק, המצב הארגוני לא אמור לעניין אותם). לכן הם לא חושבים על זה שחוסר העקביות נובע מכך ששתי ההודעות נשלחות משתי מערכות שונות שפשוט לא מדברות זו עם זו, או שהמשפטית חוששת מתביעה ייצוגית, או שהשירות אחראי על הבוט והתפעול אחראי על הקשר עם חברת השליחויות. זה פשוט לא מעניין אותם. מבחינתם הכול זה אותו ארגון, על מה שטוב ומה שלא טוב.
אז מה לעשות?
כדי שמסע לקוח יהיה מוצלח, צריך גורם מתכלל (owner) בגישה ש-
א. עושה זום-אאוט ומתבוננת במסע הלקוח מנקודת המבט של הלקוחות
ב. ממפה את כל נקודות המגע לאורך המסע (כולל אלה שהארגון נוטה לפספס כי אין בהן ממשק ישיר)
ג. דואגת שכל הנקודות יתאימו להקשר שלהן ויהיו אחידות ברמת החוויה הטובה שהן יוצרות
זה שווה המוןןן גם לארגון
מסע לקוח טוב הוא לא רק חוויה טובה יותר, אלא גם דרך יעילה יותר לתכנן, לנהל ולשפר את תהליכי השירות הארגוניים.
מיפוי, הידוק ותיקון של מסע לקוח יביאו ל-
- מיקוד יעיל יותר בנקודות השירות והחוויה הקריטיות
- תעדוף טוב יותר
- קיצור זמנים של שיחות ושל פגישות
- פחות עבודה כפולה
- פחות פינג-פונג עם לקוחות להשלמת מידע
- פחות פניות חוזרות
- פחות נטישה
מה זה פרסונה?
פרסונה היא דמות דמיונית ואופיינית שמייצגת קבוצת אנשים אמיתיים שמשתמשים בשירות או במוצר. אפשר להגיד שפרסונות הן ארכיטיפים של לקוחות. כדי לזהות אותן, מאתרים קבוצות של לקוחות שיש להן מכנה משותף, אבל לא (רק) מכנה משותף דמוגרפי כמו גיל או מצב משפחתי, אלא מכנה משותף שמשפיע באמת על חוויית הלקוח שלהן ועל המסע שהן עוברות (כמו בדוגמאות 14 ו-15).
איך מכינים פרסונות ואיך משתמשים בהן?
- עושים מחקר משתמשים – ברמות שונות של העמקה לפי הזמן והתקציב שיש לכם
- מזהים את קבוצות הלקוחות העיקריות שלכם
- בוחרים אדם דמיוני אחד מכל קבוצה – זו הפרסונה
- נותנים לכל פרסונה חיים ואישיות עשירה כדי להכיר אותה לעומק
- לאורך המיפוי והבנייה המחודשת של מסע הלקוח מתייחסים לכל הפרסונות ומוודאים שהוא מתאים לכולן
ככה נראית תבנית בסיסית לתיאור פרסונה
- כדאי גם לג‘נרט תמונה כדי להשלים את האישיות.