נספח ב. איך להכין אפיון שפה

✨ בנספח הזה נעזרתי ב-AI כדי לרכז ולסכם חומרים מהמתודולוגיה שלנו בדראפט

1. מבוא קצר

מה זה אפיון שפה

אפיון שפה הוא מדריך כתיבה למותג או למוצר. כמו שיש ספר מותג לשפה הוויזואלית – שמגדיר צבעים, פונטים, סגנון ולוגו – כך יש אפיון לשפה הכתובה, שמגדיר סגנון, מסרים ובחירת מילים.

אפיון שפה הוא הכלי שמבטיח שכל מי שכותבים בשם המותג – קופירייטר, מנהל מוצר, כותבת UX או מנהלת שיווק – יכתבו באותה שפה, באותו טון ובאותה אווירה.

למה צריך אפיון שפה

אפיון שפה נותן מענה ל-4 צדדים:

ללקוחות: שפה אחידה יוצרת חוויה עקבית, מוכּרת ומזוהה, בונה אמון ומקילה את השימוש במוצר.

למותג: השפה משקפת את המיצוב של המותג בשוק ומבדלת אותו ממתחרים.

לארגון ולכותבים: האפיון נותן כיוון ברור וגבולות שעוזרים לשמור על אחידות בכל נקודות המגע עם הלקוחות וחוסכים התלבטויות חוזרות ונשנות.

לכתיבה עם AI: עם אפיון, סוכן הכתיבה ידע לכתוב לפי הסגנון שלכם ולבדל אתכם מאחרים. זה חשוב במיוחד בעולם שבו AI כותב לכולם אותו הדבר. אם תכינו גם מאגר טרמינולוגיה ותשתית נוספת – העבודה שלו תהיה אפילו יותר מדויקת.

מתי עושים אפיון שפה

יצירת סוכן לכתיבה עם AI

• יצירת מותג חדש
• שינוי אסטרטגי או מיתוג מחודש
• צורך בחיזוק הסיפור שלנו מול הלקוחות
• יישור קו לגבי השפה הקיימת ועיגון שלה
• לצורך ספציפי כמו עדכון מסע לקוח מרכזי, יצירת בוט חדש וכדומה

2. מבנה אפיון השפה

שכבה ראשונה: סיפור מסגרת

לפעמים קוראים לזה גם: חזון ומשימה, The WHY, מוטו, הסיפור שלנו.

סיפור המסגרת הוא משפט ממצה שיהיה המגדלור שלנו בכתיבה ויסמן באיזה עולם תוכן אנחנו כותבים. סיפור המסגרת לא מתייחס לכתיבה, אלא למוצר או לשירות עצמו. הוא גם לא עוסק בהישגים ארגוניים (כמו ׳להיות המובילים בישראל)׳) אלא באופן שבו המוצר משפיע על לקוחות.

שכבה שנייה: עקרונות יסוד

עקרונות היסוד הם הפרקים בסיפור המסגרת. לפעמים הם חופפים לערכי הארגון ולפעמים לא. הם מייצגים את התכונות והערכים שתומכים בסיפור ומכוונים את הכתיבה.

שכבה שלישית: כללי כתיבה

כללי הכתיבה הם השכבה הפרקטית ביותר: כאן העקרונות הופכים להנחיות קונקרטיות לכותבים או ל-AI. השאלה שצריך לשאול היא איך לכתוב כדי שישמעו בכתיבה שלנו את העקרונות ואת סיפור המסגרת.

3. איך מגלים את סיפור המסגרת ואת העקרונות

שלב ראשון: היכרות ראשונית

קריאה מעמיקה וניתוח של כל המסמכים הרלוונטיים: אסטרטגיה, סיפור מותג, מסעות לקוח ופרסונות, דוחות ומחקרים. תוך כדי קריאה, סמנו וכתבו רעיונות מרכזיים שזיהיתם בסיפור של המותג, וגם כמה שיותר עקרונות שחשוב לכם שיהיו במוצר ומול הלקוחות.

שלב שני: פגישות עם גורמי מפתח

קיימו פגישות עם גורמי מפתח בארגון: דיגיטל, שיווק, מוצר, שירות, מכירות וניהול.

חשוב לשתף את כל מי שיש לו say ושאנחנו צריכים שיהיה רתום גם בהמשך הדרך.

כדאי וחשוב להקליט את הפגישות כדי שתוכלו לחזור לכל דבר שנאמר וגם להיעזר ב-AI לניתוח המפגש ולסיעור מוחות.

שלוש שאלות מרכזיות לפגישה

1. מה זה [המוצר]? או: ספרו לי על [המותג]
   זה נשמע כללי מדי, אבל השאלה הזאת מחייבת את המשיבים להחליט מה הכי חשוב. המקום שממנו מתחילים לענות על השאלה הזאת, ושממנו בונים את שאר התיאור – חשובים מאוד להבנת המסגרת שבתוכה נכתוב.

1. במה החיים של הלקוחות שלנו יהיו טובים יותר אם ישתמשו במוצר או בשירות?
   התשובה לשאלה הזאת מסמנת באיזה היבט של החיים משפיע המוצר או השירות על הלקוחות. למשל, האם אנחנו בעולמות ה-wellbeing, הפרודוקטיביות, המשפחה, הקולינריה או הכסף? כל עולם כזה נשמע אחרת בכתיבה.

1. מהן 5 התכונות הכי חשובות של המוצר או השירות בחיים של הלקוחות?
   כדי לענות על שאלה הזאת כדאי להציג כ-40-30 תכונות מעולמות התוכן הרלוונטיים ולעשות תהליך של צמצום ובחירה. מתקבלות כאן החלטות חשובות מאוד (מה הכי חשוב לנו), ולא כדאי לדלג על זה.

כלים לעורר דיון ולחדד נקודות במפגש

1. סקאלות

סקאלות עם שני ערכים מנוגדים בשני הקצוות שלהן משקפות התלבטויות מותאמות למוצר ודורשות לקבל החלטה שכולם מסכימים עליה. זה מאתגר וחשוב! למשל, בספרייה הלאומית שאלנו: איפה היא על הסקאלה שבין רצינית וממלכתית ובין מהנה ומלהיבה, ואיפה היא על הסקאלה שבין תקנית לרלוונטית. הדיונים שנוצרים כאן הם מעניינים מאוד ומלמדים הרבה על סגנון הכתיבה הרצוי.

1. מצגת דוגמאות

הכינו מצגת עם צילומי מסך שרואים בהם שפה של מותגים אחרים (לאו דווקא מתחרים) ושאלו את הצוות: מה נשמע כמוכם ומה לא ולמה?

1. תיאור מסע לקוח מושלם

בקשו מהצוות לתאר מסע לקוח מושלם: מרגע ש... ועד רגע ש... זה עוזר להבין את החוויה השלמה שאנחנו שואפים לה.

בסוף תשאלו: ובאילו נקודות בדרך מתבלבלים הכי הרבה?

1. דמות: אילו המותג היה בנאדם

תרגיל שעוזר לחדד את האופי והטון. שאלו: מה הדבר הראשון שהיינו חושבים על הדמות כשהיא נכנסת לחדר? ואם היא תשב איתנו לקפה – איך תתנהל השיחה איתה? איך ההומור שלה? וכו'

שלב שלישי: היכרות עם הלקוחות

חובה חובה חובה להכיר את הלקוחות שלנו באופן ישיר ולא מתווך, לקרוא את הכאבים והתקוות שלהם, ובעיקר – לשמוע את השפה שלהם.

כדאי ללמוד ולהכיר היטב את ההבדל בין מרואיינים סינתטיים (של AI) ובין מרואיינים אנושיים, כדי לבחור מה נכון לכם יותר.

איפה מוצאים מידע על הלקוחות ומקשיבים להם ישירות?

• הקלטה של מחקרי משתמשים
• תצפית דיגיטלית ברשתות חברתיות
• ראיונות
• פניות כתובות לשירות
• ביקורים והאזנות במוקדי שירות
• תמלילי צ׳אטים

4. מעקרונות לכללי כתיבה

כשיש סיפור מסגרת ועקרונות יסוד, השלב הבא הוא להפוך אותם לכללי כתיבה פרקטיים. לכל כלל יהיו:

• כותרת ברורה
• הסבר מפורט
• דוגמאות: לפני ואחרי

רשימת כללי הכתיבה – המשקפים את העקרונות ואת סיפור המסגרת – הם בעצם אפיון השפה.

יש כללים שיופיעו כמעט בכל אפיון

• כתיבה טבעית בשפה מדוברת
• לכתוב פשוט וברור
• כתיבה ניטרלית מבחינה מגדרית
• יחס אישי ופרסונליזציה
• לענות מראש לכל שאלה או חשש
• לדבר על הערך ללקוחות, לא על עצמנו
• שימוש באימוג׳ים – כן או לא, ובאיזה אופן
• הומור וסלנג – כן או לא, באיזה מינון ומאיזה סוג

5. סיכום שלבי העבודה להכנת אפיון שפה, מההתחלה ועד הסוף

1. קריאת מסמכים: קראו את כל החומר האסטרטגי והשיווקי הרלוונטי. תוך כדי קריאה, סמנו ערכים ונקודות מרכזיות.
2. הכנת הפגישה: הכינו את כל הכלים – רשימת תכונות, סקאלות, מצגת דוגמאות, דמות.
3. פגישת חשיבה: קיימו פגישה עם גורמי המפתח – שיווק, דיגיטל, מוצר, שירות, מכירות וניהול.
4. היכרות עם המשתמשים: חקרו את הצד של המשתמשים – מחקרים, תצפיות, ראיונות, פניות, האזנות וצ׳אטים.
5. יצירת סיפור מסגרת: נסחו את המשפט המכוון – משפט אחד או שניים שישמשו מגדלור.
6. זיהוי עקרונות יסוד: קבצו, דרגו ותנו כותרות לתכונות ולערכים שנובעים מהסיפור.
7. הכנת כללי כתיבה: כתבו כללים פרקטיים לכל עיקרון, עם הסברים ודוגמאות 'לפני ואחרי'.
8. שילוב, חידוד ואיטרציות: שלבו את הכול לאפיון שפה ובקשו מאחרים לתת פידבק עד לאישור סופי.