אמל"ק: שאלות ותשובות לכל צורך

✨ בפרק הזה נעזרתי ב-AI כדי לתמצת נקודות שכתבתי עליהן בהרחבה במדריך. כל התשובות עברו גם עריכה אנושית יסודית

כאן מרוכזות שאלות ששואלים אותנו מנהלות ומנהלים בארגונים גדולים שנתקלים באתגרים עסקיים, שירותיים או ארגוניים. לכל שאלה יש תשובה קצרה מתוך המדריך, וגם הפניה למי שרוצה להעמיק.

המוקד שלנו עמוס בפניות, וקיבלנו דירוג נמוך במענה מהשירות. איך אפשר לשפר את המצב?

לקוחות לא יוצרים קשר עם השירות כי הם אוהבים לחכות לנציג, אלא כי לא הייתה תשובה לשאלה שלהם בשום מקום שנגיש להם. לכן מתחילים בבירור פשוט: שולחים עוד היום מייל לשירות ושואלים על מה לקוחות פונים אליהם הכי הרבה. אחר כך מוצאים נקודת מגע אחת – SMS, מכתב או מסך – שבה מסר כתוב יכול למנוע לפחות חלק מהפניות האלה. התשתית כבר עובדת וההודעות כבר נשלחות, כל מה שנשאר זה לעשות אופטימיזציה למה שכתוב בהן.

יש לנו יותר מדי פניות חוזרות. איך פותרים את זה?

שתי פניות באותו עניין נחשבות מאמץ גבוה מאוד מצד לקוחות. המטרה היא לא רק לסגור את העניין בנגיעה הראשונה, אלא לחזות מה תהיה השאלה הבאה שתעלה – ולענות עליה מראש, כבר במיקרו-קופי של התהליך, במייל האישור או ב-SMS. הכלל פשוט: אם יש סיכוי שהם יתקשרו לשאול משהו – תכתבו מראש את התשובה. כן, גם אם זה יוצא ארוך יותר! אם המידע רלוונטי ומאורגן היטב, הם יקראו, בדוק.

השקענו בשירות עצמי בדיגיטל, אבל לקוחות ממשיכים להתקשר. למה?

קוראים לזה החלפת ערוץ: לקוחות ניסו לעשות משהו בשירות העצמי, לא הצליחו לסיים, ופנו לשירות הלקוחות כדי שיעזרו או יעשו במקומם. מחקרים מצביעים על שתי סיבות עיקריות: או שהם לא מצאו את מה שחיפשו (בדרך כלל כי התפריטים כתובים בשפה הפנימית של הארגון ולא בשפה של לקוחות), או שהם מצאו ולא הבינו מה לעשות (כי זה היה כתוב בשפה מורכבת מדי). את שתי הבעיות פותרים דרך הטקסט. חברת Fidelity, למשל, עשתה שינויים מינוריים ב-UX ובמיקרו-קופי של תהליך אחד, והגיעה ל-29% יותר הצלחה של משתמשים ול-8% פחות פניות למוקד בעניין.

ה-NPS שלנו נמוך, ואין מספיק ממליצים. מה אפשר לעשות?

שלא כמו מדד המאמץ, שמודד אינטראקציה מסוימת, מדד ההמלצה משקלל את חוויית הלקוח כולה. כדי לשפר אותו צריך להבין איפה בדיוק במסע הלקוח נפגעו החוויה והחיבור של הלקוחות למותג. אבל בשביל זה לא חייבים תהליך אסטרטגי שחושב על הכול מחדש ומתחיל מאפס: כשממפים מסע לקוח מהזווית של התקשורת הכתובה, בוחנים את המצב הקיים, מזהים את השיבושים ומתכננים אילו טקסטים ימנעו אותם – במערכות שכבר יש לכם. זה זול, ישים ומהיר.

לקוחות לא מאמינים לנו. איך בונים אמון בעולמות הבנקאות והביטוח?

אמון מורכב מארבעה רכיבים: אנושיות, שקיפות, יכולת ומהימנות – וכל אחד מהם אפשר לקדם דרך התקשורת הכתובה. ככל שהמוצר מורכב יותר, כמו בביטוח ובבנקאות, כך גדל המשקל של רכיב השקיפות. שקיפות היא לא שיטפון של מידע, אלא כל המידע הרלוונטי לקבלת ההחלטה, ברגע שהלקוחות צריכים אותו, בערוץ הנכון ובשפה שקל להבין. זה תקף גם כשזה לא לטובתכם בטווח הקצר, וזה בהחלט משתלם לטווח הארוך: לקוחות שנותנים אמון גבוה במותג נוטים ב-88% יותר לקנות ממנו שוב.

לקוחות שכבר קנו מאיתנו בעבר לא קונים אצלנו מוצרים ושירותים משלימים. איך מגדילים את נתח הארנק?

כשהחוויה טובה, לקוחות כבר יודעים שיש כאן ערך, ולכן נוטים יותר לקנות מכם עוד. גם הרגישות שלהם למחיר יורדת, והם לא ימהרו לעבור למתחרים. לעומת זאת, אם החוויה שלהם מהרכישה הקודמת הייתה בינונית (או גרועה), כל הצעה שלכם תיבחן מחדש, כאילו אתם בכלל לא מכירים, ואתם שוב צריכים להוכיח את עצמכם. אצל יבואן רכב שרצה שלקוחות ייקנו אצלו גם את פתרונות המימון, מצאנו שעמודי המימון באתר לא תמכו בזה: הם לא הסבירו את המסלולים במילים פשוטות ולא אפשרו להשוות ביניהם. ללקוחות גם לא היה עדיין מספיק אמון כדי לקנות מוצר פיננסי מיבואן רכב. את שני הדברים אפשר לשפר דרך הטקסטים.

לקוחות נוטשים באמצע ההצטרפות, ההזדהות, הרכישה או כל פעולה אחרת. מה עושים?

רק 35% מתפיסת המאמץ של לקוחות קשורה לפעולות שהם ביצעו בפועל, ו-65% ממנה פסיכולוגית – כלומר תלויה באופן שבו מסגרנו עבורם את האירוע. לכן גם בלי לשנות שום דבר בתהליך עצמו, עדיין אפשר לצמצם נטישה: לתאם ציפיות, להסביר למה מבקשים את מה שמבקשים, ולכתוב מה כן אפשר לעשות במקום מה אי אפשר. ואם קשה להצביע על נקודה אחת שגורמת לנטישה – זה הזמן למפות את המסע כולו.

לקוחות לא מגיעים לתור שקבעו, או לא שולחים את כל המסמכים שצריך. איך עוזרים להם ולנו לחסוך זמן וכסף?

אם יש בעיה מצד הארגון, ככל הנראה יש בעיה מקבילה מצד הלקוחות: אם הם מבריזים – כנראה אין להם מספיק מוטיבציה להגיע, או שהם לא הבינו את המשמעות של התיאום, או שהם פשוט שכחו. ואם הם לא שולחים את המסמכים אפילו שכתבתם להם במפורש מה צריך לצרף – כדאי לבדוק איך ההודעה בנויה ומנוסחת, ולמה לקוחות לא קוראים אותה עד הסוף או לא מבינים אותה. תהליך שכשל מסיבה כזאת הוא מאמץ גבוה מאוד עבורם ומשבר אמון – ואת ההודעה אפשר לתקן מהר ובזול.

NPS, CES או TrustID – מה ההבדל, ובמה כדאי לנו למדוד חוויית לקוח?

כל מדד מודד היבט אחר של חוויית הלקוח, וכולם יחד מודדים חוויה שלמה. מדד המאמץ (CES) בודק כמה מאמץ נדרש מלקוחות באינטראקציה ספציפית; מדד האמון (TrustID) בודק אם הם מאמינים שיש לכם כוונות טובות ומסוגלות לממש אותן; ומדד ההמלצה (NPS) משקלל את החוויה כולה ואת החיבור למותג. לשלושתם יש קשר חזק לנאמנות לקוחות. במדריך תמצאו סקירה קצרה על כל מדד, כולל מה הוא מודד, מתי מודדים, מה שואלים את הלקוחות – ובעיקר איך משפרים אותו בפועל דרך התקשורת הכתובה.

כולם מדברים על חוויית לקוח. שווה להשקיע בזה? זה משנה משהו?

כן, זה משנה מאוד לשורה התחתונה העסקית. המילה 'חוויה' בעברית מטעה, כי היא נשמעת כמו כיף, ולכן חוויית לקוח נתפסת לפעמים כנייס טו האב. בפועל מדובר בהתנסות של הלקוחות מולכם ואיתכם: כל מה שהם חווים בנקודות המגע השונות – באתר, בהודעה לנייד, בשירות הלקוחות, בטופס – הולך ומצטבר לחוויה שלמה, חיובית או שלילית. ולחוויה הזאת יש השפעה מדידה מאוד: לקוחות עם חוויה טובה לא ממהרים לעזוב גם כשמגיעות הצעות מהמתחרים, פחות רגישים למחיר שתציעו להם, קונים מכם עוד וממליצים עליכם לאחרים. וכמובן, לשמר לקוח זה הרבה יותר זול מלשכנע מישהו חדש שכדאי לו להיות לקוח שלכם.

איך לשכנע את ההנהלה שחוויית לקוח ותקשורת כתובה שווים את ההשקעה?

במספרים. לשמר לקוח זה הרבה יותר זול מלגייס לקוח חדש, ולקוחות עם חוויה טובה הם מנוע צמיחה מדיד: 94% מהלקוחות שהיה להם קל לקבל את השירות שרצו יחזרו לקנות מכם עוד, לעומת 4% מאלה שנדרש מהם מאמץ רב. במדריך יש טבלה שמראה איך חוויית לקוח טובה עושה לכם כסף – אפשר להדפיס ולתלות בחדר הישיבות של ההנהלה. תקשורת כתובה היא הרכיב שהכי קל, זול ומהיר לשנות כדי להשפיע על חוויית הלקוח, והיא יכולה להביא לשינוי מערכתי בלי השקעה מערכתית ובלי לקבל אישור מהבורד. אל ההנהלה תגיעו כבר כדי לספר על השיפורים במדדים.

כל יחידה בארגון כותבת ללקוחות בסגנון אחר. איך יוצרים שפה אחידה?

בעזרת אפיון שפה: מדריך כתיבה שמגדיר סגנון, מסרים ובחירת מילים, ממש כמו שספר מותג מגדיר את השפה הוויזואלית. אפיון השפה מבטיח שכל מי שכותב או כותבת בשם הארגון – וגם כלי ה-AI שלכם – יכתבו באותה שפה, באותו טון ובאותה אווירה, ושהארגון יישמע כמו אישיות אחת עקבית בכל נקודות המגע. שדרוג רוחבי של הודעות או מכתבים הוא הזדמנות מצוינת לקבוע גם טרמינולוגיה מוסכמת ומילון מונחים ארגוני. אחידות כזאת היא לא רק עניין של סגנון: היא משדרת מקצועיות ומהימנות ומחזקת אמון.

המכתבים וההודעות שלנו כתובים בשפה משפטית ומיושנת. איך מרעננים אותם?

הוציאו סדרות של מכתבים לפי נושאים, או אקסל גדול של הודעות בנושא מסוים, וערכו אותם – זה מהיר וזול יחסית ויוצר אימפקט גדול בבת אחת. כמובן, הגורם העסקי והמחלקה המשפטית יהיו מעורבים בכל שינוי של הטקסטים, ועדיין זה יכול להיגמר בפגישות בודדות. שני טיפים מהשטח: 1) שלחו למחלקה המשפטית עותק נקי ובקשו שיעירו בצד הטקסט ולא יערכו אותו בעצמם, כדי שהדיון יישאר מהותי ולא יעסוק בסגנון; 2) היפגשו פנים אל פנים או בווידאו, וסגרו הכול על המקום ולא במיילים.

אנחנו כבר כותבים הכול עם AI. מה המדריך הזה מוסיף לנו?

AI אכן ינסח בשבילכם כל דבר שתבקשו, אבל אתם אלה שצריכים להגיד לו מה אתם רוצים ולמה. כדי שהטקסט לא רק יישמע נחמד אלא באמת ישרת אתכם, צריך לזהות איפה הכשל במסע הלקוח שגורם לעומס ולבלגן, ובאיזו תקשורת כתובה טמון הפוטנציאל לצמצם אותו. המדריך ממפה את ההזדמנויות, הפרקטיקות והשיקולים האלה. אתם גם אלה שצריכים לוודא שהכלי כותב לפי אפיון השפה של הארגון, משתמש בטרמינולוגיה המוסכמת ומתיישב עם האילוצים של המשפטית – AI לא ידבר עם המשפטית בשבילכם, אנחנו כן :)

הצ'אטבוט שלנו מתסכל לקוחות, והשיחות נגמרות בפנייה לנציג. מה עושים?

קודם כול, לא משאירים בבוט את הניסוחים הרובוטיים שמגיעים עם המערכת: מנסחים את כל ההודעות מחדש, באנושיות. ושנית, בוטים צריך לערוך בשלמותם. לקוחות חווים בוט כרצף של שיחה, ולכן זו טעות לערוך את הטקסט של הבוט באקסל, הודעה אחרי הודעה. חשוב לשדרג את כל הרצף, על כל הענפים וההודעות שלו, בתוך תרשים זרימה (עץ). אם אתם תולים בבוט תקוות שהוא יקל על שירות הלקוחות, כדאי להשקיע בו מאמץ מרוכז וממוקד ולשדרג גם את תרשים הזרימה וגם את הטקסטים.

אין לנו תקציב ואין לנו זמן. מה הצעד הכי קטן שאפשר לעשות?

לברר מה הכי מעמיס כרגע על השירות – זו אינדיקציה טובה לתסכול גדול ונפוץ של לקוחות, וגם לבזבוז משאבים אצלכם. לפי זה אפשר לבחור אתגר אחד ולהתמקד במסע לקוח אחד, בפלטפורמה אחת או אפילו במכתב אחד. שכתוב של תוצר כתוב יחיד נשמע קטן, אבל יכול לעשות שינוי גדול מאוד, וגם הצלחה קטנה יכולה לפתוח שער לשינוי גדול. לא חייבים לחכות לאישורים ולפרויקט חוצה ארגון: הרבה פעמים תספיק שיחת מסדרון עם האדם הנכון, זה שיכול לשלוף בשבילכם את האקסל של כל ה-SMSים החשובים. המדריך מציע 3 דרכים להתחיל, בהתאם לתקציב, לזמן ולמרחב הפעולה שלכם.

עשו לנו שיימינג בסושיאל, עלתה כתבת תחקיר, או שהגישו נגדנו תביעה ייצוגית – האם תקשורת כתובה תמנע את הפעם הבאה?

משבר כזה הוא רמז – לא דק בכלל – שכדאי להתערב במסע הלקוח ולעדכן את התוצרים הכתובים. הרבה פעמים שורש העניין הוא מידע שלא היה שקוף מספיק: אותיות קטנות, שפה משפטית מאיימת או החלטה שלקוחות קיבלו בלי שהיה בפניהם כל המידע הרלוונטי. תקשורת כתובה איכותית מטפלת בכל אלה מהיסוד, ועל הדרך גם בונה מחדש את האמון.

SMS, וואטסאפ, מייל או מכתב – באיזה ערוץ נכון לפנות ללקוחות?

בכל מסע לקוח יהיה כנראה שילוב של כל הערוצים, והבחירה תלויה במסר. מכתב מתאים לתוכן ארוך, לאישור רשמי או לאסמכתה, וגם כשרוצים לעורר תחושת רצינות. הודעה לנייד מתאימה לתוכן קצר, למידע מיידי, לתזכורות ולפעולה שמבצעים אונליין בקישור. מייל מתאים לעדכוני סטטוס ולהודעות באורך בינוני. ואם המידע עשוי להשתנות מדי פעם – עדיף להפנות מכל ההודעות לעמוד מידע אחד שמתעדכן, במקום לעדכן כל הזמן את כל ההודעות.