מדד המאמץ CES
(Customer Effort Score)

מה הוא מודד: כמה מאמץ נדרש מלקוח או לקוחה כדי לקבל את מבוקשם באינטראקציה ספציפית. מבוקשם יכול להיות שימוש במוצר או בשירות שלכם, קבלת עזרה משירות לקוחות או כל דבר אחר שהם מעוניינים לעשות מולכם.

המטרה: לזהות אינטראקציות שיש בהן מאמץ-יתר, כי זו התחלה של מדרון חלקלק שנאמנות הלקוחות מתדרדרת בו. המדד בעצם מאותת לנו על מקומות שדורשים את תשומת ליבנו כי לקוחות לא מסתדרים איתם.

למה כדאי למדוד: יש קשר חזק בין מדד המאמץ ובין נאמנות לקוחות, שהיא הפרמטר הכי חשוב שהופך לקוחות למנוע צמיחה.

קשר הפוך בין מאמץ לקנייה חוזרת: 94% מהלקוחות שדיווחו שהיה להם קל לקבל את השירות שרצו - יחזרו לקנות עוד, ו-88% יגדילו את ההוצאה שלהם. כל אחד מהנתונים האלה צונח ל-4% (!) אצל לקוחות שדיווחו שנדרש מהם מאמץ רב כדי לבצע את מה שרצו.

קשר הפוך בין מאמץ להמלצה: לקוחות שנדרש מהם מאמץ רב לא רק עוזבים, אלא גם רצים לספר על זה לאחרים. 81% מהם ייתנו דיס-המלצה, לעומת 1% בלבד מאלה שהיה להם קל.

מתי מודדים: אחרי אינטראקציה כמו שימוש בשירות העצמי (באתר או באפליקציה) או יצירת קשר עם שירות הלקוחות.

מה לשאול את הלקוחות: מה מידת ההסכמה שלך עם המשפט הזה: [שם החברה] הקלה עליי לעשות את מה שרציתי (7-1).

מה לשאול את עצמנו: האם עשינו כל מה שאפשר כדי להקל על הלקוח או הלקוחה?

עוד דרכים לזהות מאמץ גבוה של לקוחות: לבדוק בעצמנו פרמטרים כמו ניסיונות חוזרים לבצע פעולה בשירות עצמי ללא הצלחה או פניות רבות לשירות הלקוחות באותו עניין.

מה לקרוא: The Effortless Experience, by Matthew Dixon, Nick Toman & Rick DeLisi

מה לעשות כשמדד המאמץ מראה על מאמץ גבוה

במקום להשקיע ברגעים של delight ו-WOW, שהם נדירים וקשה להתמיד בהם, אפשר להפיק הרבה יותר תועלת ולחזק יותר את הנאמנות דרך איתור של נקודות עם מאמץ גבוה והפחתה שלו.

בספר The Effortless Experience, ספר היסוד על מדד המאמץ, מציעים המחברים 4 דרכים להפחית את המאמץ של לקוחות:

דרך 1# להפחית מאמץ: למנוע החלפת ערוצים

זה אולי מפתיע, אבל הנתונים בספר מלמדים שרוב הלקוחות רוצים מאוד לסיים הכול בערוץ השירות העצמי ולא לדבר איתכם. למרות זאת, חלק ניכר מהפניות לשירות הלקוחות הן של לקוחות שניסו לעשות משהו בשירות עצמי ונטשו אותו כי לא הצליחו לסיים. זוהי החלפת ערוץ:

החלפת ערוץ = לקוחות לא מצליחים לבצע פעולה בשירות עצמי או להבין מידע שנשלח אליהם בערוץ כלשהו, ולכן הם פונים לבקש עזרה משירות הלקוחות, בדרך כלל בערוץ אחר.

החלפת ערוץ היא מאמץ גבוה מאוד של לקוחות, שאפשר וצריך למנוע.

הספר מפרט ממצאי מחקרים לגבי הסיבות לנטישת השירות העצמי בדיגיטל ומעבר לשירות לקוחות. הסיבות נחלקות לשתי קבוצות עיקריות:

קבוצה ראשונה: לקוחות לא מצאו את מה שהם חיפשו

סיבה: התפריטים וההגדרות לא מתאימים לאופן שבו לקוחות מדברים או מחפשים דברים.

פתרון: לכתוב תפריטים והגדרות באופן שבו לקוחות אומרים וחווים אותם, ולא כמו שהארגון רגיל לראות אותם.

קבוצה שנייה: לקוחות מצאו, אבל לא הבינו את המידע או את הפעולה הנדרשת מהם

סיבה: זה היה כתוב בשפה מורכבת מדי.

פתרון:

לכתוב במילים פשוטות

להסיר ז'רגון פנימי

לנסח משפטים קצרים

לפרק מידע מורכב לפיסות מידע קטנות ונפרדות (עם הפרדה ויזואלית ברורה)

החלפת ערוץ מהתקשורת הכתובה לשירות הלקוחות

• אם לקוחה קראה מכתב שלכם והוא גרם לה ליצור קשר עם השירות (בטלפון או בכתב) כדי לברר מה היא צריכה לעשות עכשיו – היא בעצם החליפה ערוץ כי לא הבינה את המכתב. זה איתות למאמץ גבוה. אם הרבה לקוחות יוצרים קשר בגלל אותו מכתב (וזה מידע שכדאי מאוד לקבל משירות הלקוחות שלכם) – יש לכם כאן איתות למאמץ גבוה שדורש טיפול דחוף. נראה שהמכתב לא כתוב בשפה שלקוחות מבינים, וצריך לכתוב אותו מחדש.

• אם שלחתם הודעה לנייד והיא הביאה לגל פניות לשירות – זו החלפת ערוץ המונית שמאותתת שהמסר היה מאוד לא מדויק ודרש מאמץ גבוה מלקוחות רבים. כדאי לנסח אותו מחדש לפעם הבאה ולהפיק לקחים.

• אם כלי אנליטיקס או מפות חום זיהו אחוזי נטישה גבוהים של פעולה כלשהי בדיגיטל – גם אם אף אחד לא פנה לשירות – יכול להיות שלקוחות נדרשו שם למאמץ גבוה מדי, וכדאי לבדוק אם אפשר לפשט את הפעולה דרך הטקסטים, בלי להוסיף פיתוח.

עוד סיבות לנטישה בדיגיטל, שאפשר לפתור (בקלות!) באמצעות תקשורת כתובה

• חשש לפרטיות (למשל כשמבקשים פרטי זיהוי) – הפתרון: להסביר למה אנחנו מבקשים את הפרטים, מה נעשה במידע ואיך הוא מאובטח.
• חשש לחיובים לא מוצדקים (למשל במסירת פרטי אשראי) – הפתרון: להבטיח מראש באילו תנאים תחייבו ובאילו ממש לא.
• אכזבה מכך שהתהליך ארוך ומרובה שלבים – הפתרון: לתאם ציפיות בתחילת הדרך על כל שלבי התהליך ועל מה שיצטרכו לעשות במהלכו.
• המידע שביקשתם מורכב או קשה להשגה – הפתרון: להסביר מאיפה ואיך להשיג אותו.

עוד על האופן שבו מיקרו-קופי במוצרים דיגיטליים עוזר למשתמשים לסיים פעולות בעצמם אפשר לקרוא בהרחבה בספר 'מיקרו-קופי: המדריך המלא'.

קייס סטאדי: איך נציגי השירות יכולים לעזור לכם לצמצם החלפת ערוצים

אם זיהיתם החלפת ערוץ בהיקף גבוה בפעולה שאמורה להתבצע בשירות עצמי (כלומר נטישה של הדיגיטל ופנייה לשירות), חשוב מאוד ששירות הלקוחות יברר עם הפונים מה בדיוק לא עבד או לא היה ברור.

חברת Fidelity התמודדה עם לקוחות רבים מדי שהתקשרו כדי לשחזר את הקוד הסודי של הכרטיס שלהם, למרות שהייתה אפשרות כזאת בדיגיטל. מחברי הספר על מדד המאמץ נקראו לעזור כיועצים חיצוניים ויצרו תרשים זרימה קטן כדי לאתר את הבעיה. התרשים ניתן לנציגי שירות הלקוחות של Fidelity, והם התבקשו לפעול לפיו במשך ימים אחדים בלבד שבהם קיבלו שיחות בעניין. הוא נראה בערך ככה (בהתאמות קטנות שלי כדי שיהיה מפורט ושימושי יותר):

התוצאה: Fidelity עשו שינויים מינוריים ב-UX ובמיקרו-קופי של התהליך בדיגיטל לפי המידע שקיבלו מלקוחות, והשינויים הביאו ל-29% יותר הצלחה של משתמשים, ל-8% פחות פניות למוקד בעניין, וסך הכול ל-ROI של פי 7.25 בפרויקט הזה בלבד.

עשו זאת בעצמכם

1. בחרו פעולה אחת שאפשר לעשות בדיגיטל אבל לקוחות מסתבכים איתה משום מה.
2. אספו נתונים על היקף הפונים בעניין ועל התדירות (לא חובה, אבל מומלץ, כדי שתוכלו להוכיח שיפור).
3. שתפו פעולה עם שירות הלקוחות כדי שיפעלו לפי התרשים במשך כשבועיים (זה אינטרס משותף, כי הפניות למוקד יפחתו).
4. אספו את המידע.
5. בצעו שינויים לפי מה שגיליתם.
6. תמדדו שוב.
7. כתבו פוסט בלינקדאין על ההצלחה🎉

עד כאן דיברנו על הדרך הראשונה להפחית מאמץ של לקוחות: לחסוך מהם את החלפת הערוץ ולעזור להם להגיע בקלות למה שהם רוצים, כבר במגע הדיגיטלי הראשון. נשארו עוד 3 דרכים עיקריות.

דרך 2# להפחית מאמץ: למנוע את הפנייה הבאה

לקוחות פונים או עושים פעולה בדיגיטל בעניין מסוים, והוא אכן נפתר על המקום, אבל אז צצה להם בעיית-המשך והם נאלצים ליצור קשר שוב. שתי פניות באותו עניין נחשבות מאמץ גבוה מאוד מצד לקוחות.

המטרה שלנו היא לא רק לסגור את העניין בנגיעה הראשונה, אלא לחזות מה תהיה השאלה הבאה שתעלה בעקבות הפתרון שנתנו – ולהנחות את הלקוחות איך להימנע ממנה, כדי לחסוך להם פנייה מיותרת בעתיד.

מחברי הספר מציעים לראות בכל פנייה או פעולה חלק מ'אירוע', ולא פנייה נקודתית, ואז לנסות להבין איך התחיל האירוע ואיך הוא עתיד להימשך, כדי להבין מה עוד יכול להשתבש בדרך.

כלל הברזל הזה – להקדים את הלקוח בכמה צעדים ולפתור לו בעיות מראש – חל גם על התקשורת הכתובה: בכל דבר שנכתוב נביא בחשבון את כל האתגרים, התקלות והשאלות שעלולים לצוץ בהמשך הדרך – וניתן להם מענה מראש, כדי שלקוחות לא יצטרכו לעצור וליצור איתנו קשר (או פשוט לנטוש).

דרך 3# להפחית מאמץ: הנדסת חוויה

האמת היא שזה נתון מרעיש: רק 35% כשליש) מתפיסת המאמץ של לקוחות מעוגנת במציאות וקשורה באמת לפעולות שהם ביצעו, ואילו 65% כשני שלישים) מתפיסת המאמץ היא בכלל פסיכולוגית, כלומר הפרשנות שלהם למציאות הזאת.

במילים אחרות, מאמץ לא קשור רק למה שלקוחות צריכים לעשות, אלא בעיקר להרגשה שלהם, וההרגשה שלהם תלויה מאוד באופן שבו מסגרנו עבורם את האירוע.

ההזדמנות כאן היא עצומה, כי זה אומר שגם אם לא נשנה שום דבר בתהליך עצמו, אלא רק נוסיף לו נקודת מבט שמציגה אותו באור פשוט ומועיל יותר – אנחנו יכולים להנדס את החוויה ולשפר בעשרות אחוזים את תפיסת המאמץ ואת מדד המאמץ.

ולא, הכוונה היא לא לערפל או לייפות את המציאות נוסח "שתי דקות וסיימנו" כשהטופס לוקח חצי שעה, כי זה מתכון בטוח לנטישה ולאכזבה.

אבל אם אנחנו צופים תגובה שלילית של לקוחות למה שאנחנו עומדים להגיד להם (כמו נטישה, אכזבה או פנייה לשירות), נרצה להיות צעד אחד לפניהם ולהציע בעוד מועד נקודת מבט מרגיעה על הסיטואציה.

ניסוי מפתיע: איך הנדסת חוויה עובדת

דרך נפוצה להפחית מאמץ באמצעות מסגור היא להימנע מלהגיד מה אי אפשר לעשות, ובמקום זה להגיד מה כן אפשר לעשות.

בספר The Effortless Experience הם מביאים דוגמה מאלפת: הסיטואציה היא שלקוחות לא מצליחים להעביר כסף אונליין מחשבון אחד לחשבון אחר, כי הם עוד לא אישרו את החשבון האחר.

לקבוצת משתמשים אחת אמרו שאי אפשר להעביר כסף לחשבון שעוד לא אושר, ושצריך לחזור לעמוד ניהול החשבון כדי לאשר אותו (המסגור היה סביב מה שאי אפשר לעשות).

לקבוצת המשתמשים השנייה אמרו שצריך לאשר את החשבון האחר כדי שיוכלו להעביר אליו כסף, ובשביל זה נעבור לעמוד ניהול החשבון (המסגור היה סביב מה שצריך לעשות כדי להתקדם לעבר המטרה שלהם).

התוצאות: הקבוצה השנייה, שקיבלה את הפתרון בניסוח קונסטרוקטיבי ומקדם, דירגה את רמת המאמץ שלה כנמוכה ב־73% (!) מהקבוצה האחרת - הבדל עצום בהתחשב בכך שהפתרון והתהליך בפועל היו זהים עבור שתי הקבוצות, ולא היה שום הבדל חוץ מהמילים הממסגרות.

בפרקטיקה זה אומר שאם יש לכם במסע הלקוח נקודות שיוצרות חוויה שלילית ואי אפשר לשנות אותן – עדיין כדאי מאוד לשנות את המילים העוטפות אותן לפי הכללים שהזכרנו כאן.

דרך 4# להפחית מאמץ: הכשרה והעצמה של שירות הלקוחות

הספר על מדד המאמץ עוסק בשירות טלפוני, ואילו המדריך שאתם קוראים עכשיו עוסק בתקשורת כתובה. מאחר שהתקשורת עם שירות הלקוחות (או עם שלוחיו הבוטים) הולכת ונעשית כתובה יותר ויותר – העקרונות דומים.

שירות הלקוחות הוא המעוז האחרון שבו לקוחות שהגיעו למאמץ-יתר מנסים לפתור את הבעיה. לכן ההכשרה של נציגי השירות היא קריטית לתיקון הנזק ולמניעת הנזקים הבאים.

האם צוות שירות הלקוחות שלכם –

• מנסה באמת ובתמים להקל על הלקוחות וליטול מהם את המאמץ?
• מנסה להבין את מקור המאמץ כדי לתקן ולמנוע אותו – ולהפחית פניות בעתיד?
• חושב גם על הפנייה הבאה של אותו הלקוח ומנסה לענות עליה כבר עכשיו כדי למנוע אותה?

לפי המחקר של מחברי הספר The Effortless Experience, יש 3 צעדים (לא פשוטים בכלל, ואפילו אמיצים מאוד) שיכולים להעצים את נציגי השירות שלכם לתת שירות מיטבי:

1. לצמצם הנחיות נוקשות כמו מספר הפעמים שצריך להגיד את השם הפרטי של הלקוח בכל שיחה, ואיך בדיוק להגיד תודה בסוף.
2. לא להראות לנציגים בזמן המשמרת את מדדי המהירות שלהם, או אפילו לבטל אותם לגמרי, ולמדוד במקומם יכולות ותוצאות (ראו פוקוס 09).
3. ליצור לנציגים פלטפורמת התייעצות בינם לבין עצמם ללא נוכחות של מנהלים.

בנוסף, הספר מדבר על הכשרה מבוססת מקרים, אימון על רצפת המוקד, שיתוף מקרים של הפחתת מאמץ ועוד. אני ממליצה לכל איש או אשת שירות לקרוא את הנושא במלואו בספר המקורי.