מדד ההמלצה NPS
(Net Promoter Score)

לפי מחקר של חברת Bain, שכלל ניתוח נתונים של יותר מ־10 מיליון אנשים, נמצא כי לקוחות שהגיעו בעקבות המלצה מלקוח אחר, ייצרו יותר מ־70% מכלל הרווחים שנוצרו מלקוחות חדשים.

חברות משקיעות סכומי עתק מתקציבי השיווק בגיוס לקוחות ובכל זאת, אצל רוב החברות, הלקוחות הטובים ביותר עדיין מגיעים מהמלצות.

גיוס לקוחות שמגיעים מהמלצות עולה הרבה פחות, הם נשארים זמן רב יותר, וממליצים על החברה לחברים ולבני המשפחה שלהם בתדירות גבוהה יותר. בנוסף, הם מבצעים רכישות גדולות יותר ורוכשים תמהיל מוצרים רווחי יותר.

(מתוך הניוזלטר [המומלץ מאוד של יועצת האסטרטגיה איריס ז'רז'בסקי)

את ה-NPS שמרתי לסוף, לא כי הוא פחות חשוב, אלא כי הוא הכי חשוב, וגם כי הוא מוביל אותנו היישר לחלק הבא של המדריך.

מה הוא מודד: את מידת הנאמנות הכללית של לקוחות למותג ואת הסבירות שהם ימליצו עליו לאחרים. המלצה כרוכה באחריות, (כי אם המלצתי למישהו על מותג, אני קצת אחראית שגם לו תהיה חוויה מוצלחת). ואם מישהו אכן הסכים לקבל על עצמו אחריות כזאת – החיבור הרגשי שלו למותג כנראה גבוה במיוחד. אם מדד ה-NPS שלכם גבוה, זה אומר שרבים מהלקוחות שלכם מחוברים אליכם ומאמינים שתיתנו גם לאחרים חוויה טובה ועקבית, וזה אומר שאתם עושים משהו מאוד מאוד נכון.

המטרה: לזהות בעוד מועד שלוש קבוצות של לקוחות: ממליצים (מקדמים, Promoters) – השגרירים שקיבלו מכם ערך גדול מספיק כדי שימליצו עליכם; אדישים (פאסיביים, Passives) – לקוחות שלא הצלחתם להלהיב; ומשמיצים (גורעים, Detractors) – לקוחות שקרובים לנטישה ועלולים אפילו להזיק בהפצת דיס-המלצות. אנחנו נשאף כמובן להגדיל את אחוז הממליצים, לצמצם את אחוז המשמיצים, ולהגיע לאדישים בזמן, לפני שהם נוטשים.

למה כדאי למדוד: בכל מחקר אפשרי מצאו ש-NPS מנבא בהצלחה (מעוררת התפעלות) התנהגויות ששוות כסף ומביאות לצמיחה בת-קיימא. אפשר להגיד שזה מדד קרמאתי: הוא ההוכחה האולטימטיבית שאם תיתנו ללקוחות שלכם חוויה טובה – אבל באמת טובה, מכל הלב – זה יחזור אליכם ברווחים יפים ויציבים לטווח ארוך.

מתי מודדים:

• אחת לתקופה (חצי שנה או רבעון), בכל פעם קבוצה אחרת של לקוחות, כדי להיות עם יד על הדופק
• עם סיום שלבים חשובים במסע הלקוח

מה לשאול את הלקוחות:

• מה הסבירות שחברים או בני משפחה יקבלו ממך המלצה על [שם החברה]? (סולם של 10-0)
• ויש שמוסיפים שאלה פתוחה:
• למי שענו 6-0 – האם יש משהו שיכולנו לעשות כדי להפוך את החוויה שלך לטובה יותר?
• למי שענו 8-7 – מה חסר כדי שהדירוג שלך יהיה 10?
• למי שענו 10-9 – מה ישמעו ממך חברים ובני משפחה? איך תישמע ההמלצה עלינו?

מה לשאול את עצמנו: האם אנחנו נותנים ללקוחות שלנו ערך כה משמעותי, הרבה מעבר לערך כספי או שימושי, עד כדי כך שהם יהיו מוכנים לקשור את שמם בשמנו ולהמליץ עלינו לאנשים שחשובים להם?

עוד דרכים לחלק לקוחות ל-3 הקבוצות: לנטר בשוטף סימנים לחוסר חיבור או לחיבור חזק. למשל, חשבונות בנק שאין בהם תנועות שייכים כנראה ללקוחות אדישים או משמיצים, וכדאי לבדוק למה זה קורה.

מה לקרוא: Winning on Purpose, by Fred Reichheld