מדד האמון TrustID

מה הוא מודד: אם לקוחות מאמינים שיש לכם כוונות טובות כלפיהם ושיש לכם מסוגלוּת להוציא אותן לפועל.

כוונות טובות נמדדות דרך 1) אנושיות ו-2) שקיפות.

מסוגלוּת נמדדת דרך 3) יכולת ו-4) מהימנות.

אלה הם ארבעת רכיבי האמון.

המטרה: לזהות בזמן חוסר אמון ולהבין ממה הוא נובע, כדי שנוכל לטפל בבעיה ולשקם אותו ביעילות.

למה כדאי למדוד: אמון הוא הגורם המשפיע ביותר על התנהגות ונאמנות, ולכן הוא המפתח לתוצאות משמעותיות וארוכות טווח. לקוחות שמדווחים על אמון גבוה בכל 4 רכיבי האמון ייטו פי 2.5 להתנהגות חיובית כלפי המותג, כמו המלצה, קנייה חוזרת והגדלת ההוצאה. לקוחות שנותנים אמון גבוה במותג נוטים ב-88% יותר לקנות ממנו שוב, ו-62% מהם יעדיפו לקנות אך ורק ממנו. לעומת זאת, כשהאמון נמוך, לקוחות לא מרחיבים את הפעילות שלהם, לא משתפים מידע ונוטשים ברגע שהם מקבלים הצעה עסקית טיפה יותר טובה.

מתי מודדים:

• אחת לתקופה (חצי שנה או רבעון), כדי להיות עם יד על הדופק (אפשר לצרף את השאלות לסקרים תקופתיים אחרים).
• לפני ואחרי השקות של מהלכים גדולים, כדי לבדוק אם ואיך השפיעו על האמון.
• לפני ואחרי התערבויות שנועדו לשפר את האמון, כדי לבדוק אם זה עבד.
• אחרי אינטראקציות משמעותיות שדורשות אמון.

מה לשאול את הלקוחות:

מה מידת ההסכמה שלך עם המשפטים הבאים (סולם של 7-1):

1. [החברה] מראה כלפיי אכפתיות ואדיבות ונוהגת בכולם בהגינות.
2. [החברה] משתפת בפתיחוּת את כל המידע, המניעים והאפשרויות בשפה ישירה וברורה.
3. [החברה] יוצרת מוצרים ושירותים איכותיים.
4. [החברה] מקיימת את ההבטחות שלה בעקביות ובאמינות.

מה לשאול את עצמנו: באיזה אופן ובאיזה תחום אנחנו רוצים שלקוחות ייתנו בנו אמון? (זוהי שאיפת האמון, Trust ambition).

מה לקרוא: The Four Factors of Trust, by Ashley Reichheld & Amelia Dunlop

מה לעשות אם מדד האמון מראה שהאמון נמוך

כל אחת מ-4 השאלות של המדד מתייחסת לאחד הרכיבים של אמון: אנושיות, שקיפות, יכולת ומהימנות. כדי לשפר את מידת האמון של לקוחות צריך לשפר כל רכיב בנפרד ואת כולם יחד.

בחלקים הבאים נראה איך אפשר לשפר כל רכיב באמצעות תקשורת כתובה.

1# רכיב האנושיות

ארגונים שמקבלים ציונים גבוהים באנושיות מעריכים בני אדם ורואים אותם מעבר לעסקה הכלכלית של החלפת כסף במוצרים או בשירותים. לארגונים האלה באמת אכפת מההשפעה שיש להם על החיים של לקוחות, והכוונה היא לא לפילנתרופיה, אלא לראייה הוליסטית של בני אדם כראויים לחוויה טובה.

כל עוד אין יחס אנושי הדדי בין המותג ללקוחותיו, האינטראקציה קורית רק במגרש העסקי, ושם יש לכם תחליף. ברגע שהאינטראקציה עוברת למגרש של מערכת יחסים עם הערכה הדדית – אף אחד לא יזדרז לחפש שותף אחר בתקווה שגם הוא ראוי לאמון.

המספרים מלמדים שזה מתגמל. למשל: לקוחות שנתנו למותג ציון גבוה ברכיב האנושיות נטו פי 2.8 להישאר איתו גם אחרי שעשה טעות, כי הם סולחים בקלות למי שהלב שלו במקום הנכון.

ככל שהמוצר או השירות נשענים יותר על מפגש אנושי (למשל ברפואה ובאירוח) – כך גדל המשקל של רכיב האנושיות במדד האמון.

תקשורת כתובה שמקדמת את רכיב האנושיות

זה נשמע אוקסימורון: איך תקשורת בכתב, שאין בה ממש שיחה או מפגש, יכולה להיות אנושית? יותר מזה: איך תקשורת דיגיטלית ואוטומטית בכתב יכולה להיות אנושית?

ב-30 השנים האחרונות עשתה התקשורת בדיגיטל דרך ארוכה, שבמהלכה התלכדו במידה מסוימת השפה הכתובה והשפה המדוברת. היום אנחנו מביעים את עצמנו בכתב באופן אנושי וטבעי מאוד. נכון, לא נכתוב ללקוחות כמו שאנחנו כותבים לחברים, אבל שפה אנושית בכתב נעשתה אפשרית ומומלצת.

מאחר שמערכת היחסים עם הלקוחות מתנהלת ברובה בכתב, יש לתקשורת הכתובה תפקיד מרכזי ביצירת התחושה שאכפת לכם מהלקוחות, מהחוויה שלהם ומהחיים שלהם. בכל טקסט שלקוחות יקבלו מכם צריך להיות ברור שאתם מבינים אותם, רואים אותם, מכבדים אותם ורוצים בטובתם.

איך?

• כתבו בשפה טבעית ויומיומית
• שקפו ללקוחות את הצורך או את הכאב שלהם
• הראו אמפתיה אותנטית
• הקדישו משאבים לפרסונליזציה

חשוב לוודא שלא יוצאים מהמערכות שלכם אף מכתב או הודעה אוטומטיים עם וייב רובוטי; עִברו על כל מילה וכל מסר ונסחו באנושיות (גם על תוצרי AI חובה לעבור ולאשר). וזה נכון גם לבוטים: אל תשאירו בבוט את הניסוחים הרובוטיים שמגיעים עם המערכת, נסחו את כל ההודעות מחדש, באנושיות.

2# רכיב השקיפות

הכוונה בשקיפות היא לא שיטפון של מידע, אלא הצפה של המידע הרלוונטי. אין צורך לחשוף מידע סודי, וגם אין צורך לתת ללקוחות הסכם של 15 עמודים כדי שיהיה בפניהם כל כל כל המידע. להפך, מידע כזה יכול רק לבלבל אותם ובכלל לא יקדם שקיפות או אמון.

שקיפות זה בסך הכול אומר שנתתם ללקוחות את כל המידע הרלוונטי לקבלת ההחלטה, ברגע שהם צריכים אותו, בערוץ הנכון ובשפה שהם יכולים להבין בקלות.

זה פשוט מוכיח שהכוונה שלכם באמת טובה.

ככל שהמוצר או השירות מורכב יותר (למשל בביטוח ובבנקאות, שבהם לקוחות מרגישים מייד חוסר ביטחון, ואפילו חשדנות, מול ההסדרים הפיננסיים הסבוכים) – כך גדל המשקל של רכיב השקיפות במדד האמון.

תקשורת כתובה שמקדמת את רכיב השקיפות

ברוב מכריע של המקרים, המידע יינתן בכתב, ולכן לתקשורת הכתובה יש כאן תפקיד חשוב במיוחד ביצירת אמון. כל נקודות המגע – ובעיקר כאלה שלקוחות צריכים לקבל בהן החלטה – צריכות להיות שקופות במקסימום ולתת ללקוחות את הביטחון שהם קיבלו מכם את האמת, את כל האמת ורק את האמת.

איך?

• הימנעו מכתיבה מאיימת בשפה משפטית או בז'רגון מקצועי
• כתבו בשפה שקל להבין מהר
• הציגו רק מה שרלוונטי, אל תטביעו במידע
• אם יש הרבה מידע – ארגנו אותו בהיררכיה שקל לקלוט
• אם צפויה התנגדות – הסבירו את עצמכם היטב
• אם לקוחות עומדים בפני בחירה – תנו את כל המידע החשוב לקבלת ההחלטה, גם אם זה לא תמיד לטובתכם, והציגו אותו באופן שמאפשר להשוות בין האפשרויות ולהבין בקלות את ההבדלים ביניהן. זה ישתלם לכם בטווח הארוך.

#3 רכיב היכולת + #4 רכיב המהימנות

אם עד עכשיו דיברנו על הכּוונות הטובות של הארגון, עכשיו אנחנו עוברים לדבר על המסוגלוּת שלו להוציא אותן היטב אל הפועל (יכולת) שוב ושוב (מהימנות). השאלה כאן היא אם לקוחות מאמינים שהארגון יכול בכלל לספק להם את המוצר או את השירות שהוא מבטיח, באיכות שהוא מבטיח ולכל אורך מערכת היחסים; אם הוא יכול לדלוֶור, ואם הוא יכול לדלוֶור באיכות ובעקביות.

ברמת היכולת:

• האם לקוחות מצליחים להשתמש במוצר או בשירות ולהפיק מהם את הערך שהבטיחו להם?
• האם השירות והמוצר באמת עוזרים להם וממלאים בחיים שלהם את התפקיד שהתיימרו למלא?

ברמת המהימנות:

• האם המוצר או השירות ממשיכים לעבוד ולתת את הערך המובטח, באופן צפוי ולכל אורך הדרך?

מהימנות היא הבסיס לרווחיות ארוכת הטווח: לקוחות שתופסים את המותג כמהימן, נוטים פי 3.8 להסכים לשלם עבורו יותר מהמחיר של מוצר דומה אצל המתחרים. הסיבה היא שמהימנות מפחיתה את הסיכון של הלקוח, ועל פחות סיכון אנשים מוכנים לשלם פרמיה.

אפשר לראות כל נקודת מגע כמוצר או שירות עצמאיים ולשאול אם הארגון מדלוור ומקיים הבטחות בכולן בעקביות, למשל:

• האם הבוט שמבטיח לעזור למצוא מידע במהירות - באמת מביא את הלקוחות מהר לאן שרצו, או שהשיווק הכריחו אותנו לכתוב את זה למרות שזה עוד לא עובד כמו שצריך?
• האם הקישור ששמתם ב-SMS מוביל לעמוד הרלוונטי והמועיל (דיפ-לינק), או שהוא לוקח לעמוד הבית ומשאיר ללקוחות לחפש לבד?
• האם המייל ששלח צוות השירות ענה לשאלה של הלקוח? לכל השאלות שלו?

תקשורת כתובה שמקדמת את רכיבי היכולת והמהימנות

היסודות של יכולת ומהימנות נעוצים בתהליכים ארגוניים, ולא בתקשורת הכתובה דווקא, אבל גם אותן אפשר להדהד דרך כתיבה.

1. ליווי ועזרה צעד-צעד כדי להקל על הלקוחות להשיג את מבוקשם (כמו שראינו גם במדד המאמץ).
2. כתיבה ברמה גבוהה, שמלמדת על מקצועיות ואיכות עד הפרטים הקטנים ביותר.
3. סטנדרטיזציה שנותנת חוויה אחידה לאורך כל הדרך.
4. אחידות טרמינולוגית חוצת-ארגון (כדאי להכין תשתית עם מילון מונחים ארגוני ו-Content system).

וכמובן, לא להבטיח דברים שלא תוכלו לקיים, ולבקש גם מהשיווק והמכירות שלא יעשו את זה, כי אחרת תצטרכו לשקם אחריהם את הריסות האמון...